Wat is het nieuwe luisteren?

De digitalisering van audio speelt een hele grote rol in de verandering van het luistergedrag. Het opnemen en (online) aanbieden van live radioprogramma’s heeft ervoor gezorgd dat die, geheel of gedeeltelijk, ook op andere momenten beschikbaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan een podcast, of aan geluids- of beeldfragmenten die via sociale media worden verspreid. Zo kan de luisteraar meer en meer zelf bepalen welke content hij of zij op welk moment wil beluisteren.

Daarbij worden er steeds meer (digitale) apparaten gebruikt voor de consumptie van audio. Want naast de traditionele radio wordt er intussen ook geluisterd via mobiel, tablet en laptop. Dat zorgt ervoor dat we in het luisteronderzoek inmiddels bijna elke maand een toename zien van het aandeel van digitale beluistering. Sterker nog: als we de huidige lijn doortrekken, wordt er in 2024 al meer via livestreams geluisterd dan naar FM.

Daarbij heeft corona ook flinke impact gehad op het luistergedrag, wat deze ontwikkeling nog een extra zetje gaf. Ook onder BNR-luisteraars. Nederland moest gaan thuiswerken en mensen zaten niet meer in de auto, onderweg van en naar kantoor. Dat was duidelijk terug te zien in de luistercijfers, waar de traditionele pieken in ochtend- en avondspits nagenoeg verdwenen. Corona zorgde niet alleen voor het verdwijnen van deze luisterpieken, maar men is ook op een andere manier gaan luisteren. Juist meer verspreid over de hele dag en ook veel meer in de avonduren. Op het moment dat het de luisteraar het beste uitkwam: on demand.

De nieuwe luisteraar

Als het gaat om demografische kenmerken is de BNR-luisteraar redelijk gelijk gebleven. Een overwegend mannelijke doelgroep, hoog opgeleid, in de hoogste welstandsklasse. Met een fulltimebaan en (ruim) bovenmodaal inkomen. Het hart van zakelijk Nederland. Wel verschillen de luisterprofielen: zo zorgen de livestream en podcasts voor een aanzienlijke aanwas van relatief jonge luisteraars.

Niet alleen is deze groep jonger, ook zijn luisterlocatie en luisterduur duidelijk anders. Al eerder werd benoemd dat in coronatijd de meest voorkomende luisterlocatie van de auto is verschoven naar thuis. Waar FM nog in nagenoeg gelijke mate thuis en onderweg wordt beluisterd, slaat de balans voor livestreams overtuigend door naar thuis. En daar wordt (net als op het werk) dan ook nog eens uitzonderlijk lang geluisterd.

Verder wordt audio on demand bij uitstek wat later op de dag en in alle rust, bijvoorbeeld thuis op de bank, beluisterd. Vaak ook nog met hoofdtelefoon of oortjes, dus met volle aandacht. De luisteraar zit daarmee meer en meer zelf ‘aan de knoppen’. Bij de livestream tijdens het thuiswerken tot de carrousel in de avonduren en van de podcast bij de middagwandeling tot de YouTube-video ‘s avonds laat op de telefoon.

Nieuwe mogelijkheden

Die verschuiving van analoog naar digitaal biedt niet alleen luisteraars meer mogelijkheden. Het levert ook veel nieuwe kansen op voor adverteerders. Van het extra bereik via digitale kanalen tot het claimen van relevante domeinen: FD Mediagroep biedt al geruime tijd oplossingen voor adverteren in digital audio. Een fenomeen dat steeds belangrijker wordt, nu audio content (dus ook die van BNR) niet alleen meer traditioneel, analoog en op vaste momenten wordt geconsumeerd.

Want het digitale luisteren, van livestream tot online terugluisteren, heeft gezorgd voor een uitbreiding van de doelgroep. Zo zagen we al eerder dat podcasts een duidelijk jonger publiek aanspreken.  Dit zijn dus niet dezelfde luisteraars als die in de auto naar de radio luisteren, via FM of DAB+. En daarmee vormen zij toegevoegd bereik, boven op de half miljoen luisteraars die elke week op de live programmering van BNR afstemmen.

Daarnaar werd (en wordt) in het algemeen met veel aandacht geluisterd, beduidend meer dan naar andere radiozenders. Maar dat geldt in nog grotere mate voor deze nieuwe doelgroep. Die bevat immers luisteraars die specifiek geïnteresseerd zijn in bepaalde podcasts en onderwerpen. Waar ze dan ook zeer aandachtig naar luisteren. Vaak met hoofdtelefoon of oortjes, dus zonder enige vorm afleiding.

Vijf belangrijke learnings

Dit en meer blijkt uit recent onderzoek naar de consumptie van BNR-content, op alle mogelijke apparaten, momenten en locaties. Vijf belangrijke learnings:

1. 67% van het totale BNR-bereik luistert live en analoog (en doet dat bij voorkeur onderweg);
2. 30% van de BNR-luisteraars luistert ook digitaal (podcasts, video & audio on demand) en vormt daarmee potentieel toegevoegd bereik op een traditionele radiocampagne;
3. 10% van het totale BNR-publiek luistert alleen maar naar podcasts en is dus uitsluitend daar te bereiken;
4. 78% van de BNR-luisteraars luistert met veel aandacht, meer dan naar welk ander radiostation ook;
5. 36% van de on demand-luisteraars gebruikt oortjes of hoofdtelefoon, 83% luistert met veel aandacht (en veelal ononderbroken)

Dit alles betekent voor adverteerders dat er niet alleen meer mogelijkheden zijn om een boodschap over te brengen. Ook kan er een (bijna volledig) nieuwe doelgroep worden aangesproken. Om optimaal bereik te realiseren is het dan ook raadzaam om crossmediale campagnes te lanceren, waarbij er meerdere kanalen van FD worden ingezet. In een steeds verder digitaliserende wereld is de radiospot nog altijd effectief, maar kan en mag digital audio eigenlijk niet meer ontbreken in de marketing mix.

Meer effect

Adverteren via de verschillende kanalen van FD Mediagroep zorgt namelijk voor een aantoonbare stijging van merkoverweging en merkvoorkeur. Daarbij levert adverteren in en om podcasts ook nog een forse toename op van de aankoopintentie. Doordat de luisteraars met hoge aandacht luisteren, blijft de boodschap van de adverteerder beter hangen – wat zorgt voor betere campagneresultaten. Die resultaten, van zowel analoge als digitale audiocampagnes, kunnen nu bovendien worden gemeten worden met de Brand Metrics-tool die FD Mediagroep speciaal heeft laten ontwikkelen. En die we, met gepaste trots, kunnen aanbieden aan onze adverteerders.