• 23 nov 2022

Het nieuwe luisteren: nieuw publiek en nieuwe kansen

Onderzoek naar het mediagedrag van BNR-luisteraars in Nederland.

Er verandert veel in audioland. Nieuwe media, nieuwe technieken en nieuwe kanalen zorgen voor nieuwe mogelijkheden en nieuwe tijdstippen om te luisteren. Om al die veranderingen bij te houden, is het belangrijk dat wij ook naar onze luisteraars blijven luisteren. Naar aanleiding van het Nationaal Luister Onderzoek (NLO) heeft FD Mediagroep – in samenwerking met Motivaction – besloten om verder onderzoek te doen naar het mediagedrag van BNR-luisteraars in Nederland.

Het nieuwe luisteren: nieuw publiek en nieuwe kansen

In 2024 meer digitaal dan analoog

Met het nieuwe onderzoek keken we vooral naar YouTube, podcasts, live radio en radio on demand. We wilden weten hoe onze doelgroep luistert naar deze kanalen. Daaruit bleek dat er steeds meer digitaal wordt geluisterd. In januari 2022 werd er al 5% meer digitaal geluisterd dan in augustus 2021. Als we deze lijn doortrekken zal er in het voorjaar van 2024 meer digitaal dan analoog worden geluisterd.

Kortom, de digitale transformatie is in volle gang. En dat levert niet alleen een nieuwe jongere doelgroep op, maar ook nieuwe kansen om luisteraars te bereiken. En dat is natuurlijk weer erg interessant voor adverteerders.

De luisteraar zit aan de knoppen

Door de pandemie kwam de digitalisering in sneltreinvaart. Thuiswerken zorgde ervoor dat de luisterpieken tijdens de spits verdwenen en dat er veel meer overdag werd geluisterd. En door het aanbieden van opnames en (online) live radioprogramma’s was er ook meer content om naar te luisteren. Voor de content van BNR betekende dit voornamelijk podcasts en YouTube video’s. Ook de manier waarop er werd geluisterd veranderde. Naast de traditionele radio wordt er nu steeds vaker geluisterd via smartphone, tablet en laptop.

En elke vorm van content trekt zo z’n eigen luisteraars aan. Afhankelijk van de manier waarop de content wordt verspreid (op welk platform en op welk tijdstip) spreekt elke content weer andere luisteraars aan.

Primetime adverteren wordt minder belangrijk

Op dit moment luistert 67% van het BNR-publiek live en analoog. Voornamelijk onderweg. Maar ook de on demand luisteraar consumeert onderweg of op totaal andere momenten. In de trein, op de fiets…. ze hebben overal een podcast in de oren. Zelfs in de sportschool óf voor het slapengaan. Adverteerders kunnen luisteraars dus veel vaker privé op meerdere tijdstippen bereiken.

Bovendien is adverteren buiten primetime ook een stuk voordeliger. En de nieuwe vormen van adverteren – zoals sponsoring van podcasts – voelen ook veel minder indringend. Verder kan een merk met podcast-advertenties veel beter inspelen op de interesses van de luisteraar.

Een nieuwe, jongere doelgroep

Een derde van de BNR-luisteraars luistert inmiddels digitaal. Naar podcasts, video en audio on demand. Een jongere doelgroep heeft dus de weg naar BNR gevonden. En daardoor is onze doelgroep aardig uitgebreid. Met digitale audio kun je als adverteerder het bereik van je traditionele radiocampagne dan ook flink vergroten. 10% van het totale BNR-publiek luistert namelijk alleen maar naar podcasts. En die doelgroep kun je dus alleen daar bereiken.

Een doelgroep die steeds aandachtiger luistert

36% van de on demand-luisteraars gebruikt oortjes of een hoofdtelefoon. Daardoor hebben ze veel meer aandacht voor de content. En de BNR-doelgroep stond toch al bekend als een aandachtige luisteraar. Onderzoek toonde namelijk aan dat 78% van de BNR-luisteraars met veel aandacht luistert. Meer dan bij elk ander radiostation.

Conclusie

De klassieke radiospot is nog steeds effectief. Maar in de digitaliserende wereld mag digitale audio niet meer ontbreken in je marketing mix. Met deze nieuwe vorm van adverteren bereik je nieuwe doelgroepen en kun je huidige doelgroepen nog beter bereiken.

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd om adverteerders te voorzien van waardevolle data en om inzichten te geven in het luistergedrag van hun doelgroep. Motivaction ondervroeg online n=1.300 luisteraars BNR Nieuwsradio 18-67 jaar. Dit gaf voor acht verschillende vormen van luisteren naar BNR Nieuwsradio (FM overdag, FM herhaling in de avond, livestream, DAB+, audio on demand, podcast, Spotify en YouTube) de omvang en de onderlinge overlap van deze luistergroepen. Verder werden de acht vormen van luisteren vergeleken op achtergrondgegevens van de luisteraars, luistertijd, luisterfrequentie, wijze van beluistering (met of zonder oortje), de locatie, de beleving van de content en de aandacht van beluistering.

Bronnen: Nationaal Luister Onderzoek (NLO), Motivaction, Brand Metrics, Triton, Google Analytics

Meer informatie over dit onderzoek

Voor vragen over het onderzoek kunt u contact opnemen met: Hanneke van Rozendaal, salesmanager mediabureaus via Hanneke.van.rozendaal@fdmediagroep.nl

Wil je meer weten over het nieuwe luisteren of ben je benieuwd naar de nieuwe CEO, Young Professional en MKB-mediapakketten? Neem contact op.

Meer informatie

Contactformulier