ROI is king, maar hoe verstandig is dat?

22 presentaties, 8 rondetafelgesprekken, 4 panelgesprekken, een awardshow én een jurydag. Het was 3 dagen (en avonden) aanpoten tijdens de Native Advertising Days in Kopenhagen, georganiseerd door het Native Advertising Institute. Veel brandstudio’s van ’s werelds grootste publishers waren aanwezig om kennis te delen en elkaar te inspireren op het gebied van native advertising. Hot topics: artificial intelligence, de lagere budgetten bij adverteerders én data.

Over dat laatste thema wil ik het graag hebben. Data zijn een zegen, maar tegelijkertijd ook een vloek. Want hoe meer data er beschikbaar zijn, hoe meer we erin verzuipen. De alsmaar toenemende focus op ROI is hiervan een gevolg. Elke euro moet euro’s terug in het laatje brengen. Veel klanten zijn dan ook op zoek naar metrics die het effect van hun native advertisingcampagne onderbouwen: ctr’s, downloads, quality reads, leestijd, clicks, uitluistertijden en bovenal leads.

Een logische gedachte, maar wel een met één groot nadeel: ROI focust op de korte termijn en niet op de lange. Bijzonder interessant vond ik dan ook de keynotes van de sprekers Henric Smolak van Azerion Zweden en Rob Mitchell van FT Longitude uit het Verenigd Koninkrijk. Zij braken juist een lans voor de lange termijn. Henric Smolak haalde het oude AIDA-model van stal. Marketeers focussen tegenwoordig alleen nog aan de onderkant van de funnel, zo zei hij. De bovenkant lijkt vergeten.

En die bovenkant van de funnel is juist zo belangrijk. Niet voor niets kwam er uit de Mid-Year Marketing Monitor 2023 van FD Mediagroep naar voren dat demand generation in opkomst is. Hierbij focus je je niet op die 3 tot 5% die op dat moment in de markt is voor jouw product of dienst. Maar juist op de 95 tot 97% die dat niet is. Alles draait dus om top-of-mind awareness bij een doelgroep die zich (nog) niet bewust is van een probleem of bezig is met de oplossing van dat probleem. En dat is een langetermijnkwestie.

Bovenstaande geldt al helemaal voor de B2B-markt. Gemiddeld zijn namelijk maar liefst negen senior beslissers betrokken bij een strategische investering. Van CEO tot CIO en van Head of Procurement tot Head of Compliance. Het beïnvloeden en bewust maken van deze gehele groep is cruciaal als je bij de volgende aankoop overwogen wilt worden.
Maar hoe zorg je nu voor dat bewustzijn? Hoe blijf je hangen in de hoofden van jouw potentiële klanten? Mijn 5 learnings:

1. Wees consistent op de lange termijn en focus op metrics die daarbij aansluiten.
2. Zorg dat je meer doet dan informeren: beïnvloed en inspireer.
3. Houd de boodschap simpel, maar impactvol.
4. Gebruik humor, dat beklijft.
5. En bovenal: durf.

Zo viel het Rob Mitchell van FT Longitude op dat merken steeds minder onderscheidend durven te zijn. Zijn advies: ‘Provoceer een beetje, zeg iets nieuws en wees vooral niet bang.’ Want mede dankzij AI staat ons een nieuwe tsunami aan uniforme content te wachten. Onderscheidenheid is wat mij betreft dan ook het sleutelwoord in de race naar aandacht. Zorg voor een vleugje magie. Dat vraagt om lef. Lef om keuzes te maken tegen de stroom in. Lef om het onderbuikgevoel weer te gaan waarderen. En lef om de ROI niet langer als enige waarheid te beschouwen.

Matthijs Rijlaarsdam werkt als Contentstrateeg Brand Partnerships bij FD Mediagroep. Hij is inhoudelijk verantwoordelijk voor native advertisingcampagnes via de kanalen van FD en BNR. Zo begeleidde Matthijs de afgelopen maanden campagnes van onder meer Philips, ING Private Banking, Aegon, Exact en Mogelijk Vastgoedfinancieringen. In dit blog laat hij zijn licht schijnen op de Native Advertising Days, hét internationale event op dit gebied dat onlangs plaatsvond in Kopenhagen.