• 21 jul 2022

Hoe werkt adverteren via digital audio?

Adverteren via digital audio is tegenwoordig onmisbaar in de marketingstrategie van een organisatie. Het aanbod van digitale kanalen groeit als kool, net als de aantallen luisteraars, en dat biedt ondernemers mooie kansen. Dat zij die met beide handen aangrijpen, is te zien aan het snel stijgende aandeel van digital audio in de mediabestedingen. Ook bij FD Mediagroep zien we deze ontwikkelingen de laatste 2 jaar sterk verschuiven.

In deze blog nemen we je mee in hoe adverteren via digital audio werkt. Van wat digital audio is tot hoe het boeken van een campagne en het targeten van specifieke doelgroepen bij FD Mediagroep in zijn werk gaat.

Hoe werkt adverteren via digital audio?

Wat is digital audio?

Onder digital audio verstaan wij bij FD Mediagroep (FDMG) de livestream van onze BNR radiouitzendingen en FDMG podcasts. Bij FDMG werken wij met digital audio advertising op een vergelijkbare manier als bij display advertising. Ten eerste gebruiken we dezelfde currency, namelijk impressies, ofwel een luisteractie. De impressie bij digital audio wordt pas geteld als het audiobestand van de adverteerder ook daadwerkelijk is gedownload of gestreamed rondom onze livestream of podcast.

Daarnaast zullen niet alle luisteraars tegelijk dezelfde spot horen. De spots worden uitgeserveerd aan de hand van diverse doelstellingen van de adverteerder. Dit kan bijvoorbeeld op basis van contextual targeting of geo targeting zijn. Zo is het dus mogelijk dat je als luisteraar die naar PetrolHeads luistert in Amsterdam, een andere spot hoort dan de luisteraar die naar PetrolHeads luistert in Maastricht. En zal de luisteraar die naar onze meest succesvolle podcast, Boekestijn & de Wijk luistert, weer een andere spot horen. Daarnaast dragen we er in het campagne management zorg voor, dat de spot niet constant aan dezelfde luisteraar wordt afgespeeld. Dit geeft ons de mogelijkheid om een adverteerder zo goed mogelijk zijn doelgroep te laten bereiken.

Doelgroep

In deze profielschets nemen we je mee in de kenmerken en het luistergedrag van de digital audio luisteraars. Iets wat je als adverteerder natuurlijk graag wilt weten.

Download profiel (PDF)

FD Mediagroep: profiel on demand

Bron: Motivaction, 2022

De voordelen van digital audio advertising

Eén van de voordelen van adverteren via digital audio is de mogelijkheid om direct en een-op-een met de luisteraar te kunnen communiceren. Nog meer dan de analoge radio, via FM of kabel, is deze vorm van adverteren zeer persoonlijk. De luisteraar heeft zelf de handen aan de knoppen en is dus echt actief aan het luisteren. Daarbij helpt het dat de content van FD Mediagroep ook daadwerkelijk urgentie heeft: anders dan bij achtergrondmuziek, vragen (en krijgen) onze onderwerpen aandacht. Een verhoogd engagement van de luisteraar is hiervan het resultaat, wat natuurlijk ook adverteerders en hun boodschappen duidelijke voordelen oplevert.

Waar grote streamingbedrijven die deur bij betalende luisteraars veelal dichtgooien is het bij FDMG nog steeds mogelijk de podcast luisteraar met digital audio advertising te bereiken. BNR heeft een gemiddeld bereik van bijna 500.000 live radioluisteraars per week, de player van de livestream wordt maandelijks bijna 1,3 miljoen keer opgestart en dan naderen we inmiddels ook de 4 miljoen podcastdownloads per maand.  Naast alle podcast van BNR, hebben we inmiddels ook de podcasts van FD en onze vaktitels ESB en PensioenPro toegevoegd. Zodoende kunnen we nu met nog meer content inspelen op de behoefte van adverteerder.

Inzicht in effectiviteit digital audio

Het grootste vooroordeel dat adverteerders hebben ten opzichte van digital audio adverteren is dat zij geen inzicht hebben in waar het budget naartoe gaat. Voor velen is het onduidelijk wat er precies gebeurt met het advertentiebudget wanneer je in digital audio investeeert, omdat er (anders dan bij bijvoorbeeld analoge radiocommercials) wel aantallen impressies maar geen direct meetbare effecten uit komen, volgens een marktbrede common currency. Hiervoor heeft FDMG een oplossing gevonden: door een samenwerking aan te gaan met Brand Metrics, een Zweedse organisatie die een specifieke onderzoekstool heeft ontworpen om de ontwikkeling van effecten en merkwaarden in de hele funnel te meten, kan FDMG nu wél deze data verschaffen aan adverteerders.

Aan de hand van de tool van Brand Metrics worden vier verschillende waarden gemeten: awareness, overweging, voorkeur en intentie. Via het BNR-platform wordt tijdens de looptijd van de campagne een korte survey uitgevraagd aan minimaal 700 bezoekers. Door deze onderzoekstool is het mogelijk om aan de hand daarvan inzicht te krijgen in de ROI van audio-campagnes. Zo hebben we inmiddels al geleerd en aangetoond dat lineaire audio het beste scoort in het midden van de salesfunnel. Daarbij blijkt dat alle audiomiddelen een evenredige bijdrage leveren aan de stijging van merkbekendheid, die voor ‘kleinere’ merken maar liefst 9,5% bedraagt. Verder scoren A-merken hoge groeipercentages op de variabelen merkoverweging en merkvoorkeur door de inzet van audio-advertenties. Podcast advertising gooit juist weer hoge ogen, als het gaat om het bevorderen van merkvoorkeur en aankoopintentie. Op al deze inzichten en resultaten – en het feit dat we dit als eerste partij in Nederland zo kunnen aanbieden – zijn we als FD Mediagroep bijzonder trots.

Waar moet je rekening mee houden?

Er zijn twee factoren waarmee je als adverteerder absoluut rekening moet houden, als je wilt beginnen met adverteren via digital audio. Als eerste is dat de lengte van de spot. Voor een ‘ouderwetse’, analoge radiocommercial is een spotlengte van 35 seconden geen enkel probleem, maar voor de luisteraars van digital audio ligt dit anders. Wanneer de spot te lang is, neemt de aandacht van de luisteraar af – en kan de luisteractie zelfs worden afgebroken. FDMG raadt dan ook aan duidelijk en to-the-point te zijn en adviseert een commerciallengte van ongeveer 20 seconden.

Als tweede is het belangrijk dat je let op het geluid en de kwaliteit van de spot. Een spot voor digital audio is volledig anders dan een radioreclame. Die kan bijvoorbeeld niet alleen langer zijn, maar ook danig afwijken qua invulling. Zo richt de adverteerder zich met digital audio minder op ‘massa’ en meer op het individu. Daarbij wordt er vaak geluisterd met oortjes  of hoofdtelefoon, wat natuurlijk ook gevolgen heeft voor gebruik van stem of muziek. En zeker voor het volume daarvan!

Digital audio advertising bij FD Mediagroep

Het proces van digital audio adverteren bij FDMG bestaat uit 5 stappen, namelijk:

  1. Gesprek: als eerste gaan wij een gesprek aan met de adverteerder om samen te kijken wat de wensen en doelstellingen zijn en waar en hoe wij daaraan kunnen bijdragen.
  2. Campagne: in de tweede fase gaan we samen kijken hoe we campagne vorm gaan geven. Het kan zo zijn dat de adverteerder zelf de spots aanlevert, maar het is ook mogelijk om deze door FDMG te laten produceren. Hier hebben we alle mensen en middelen immers voor in huis.
  3. Start: wanneer er een akkoord is van de adverteerder dan zorgen wij ervoor dat de advertentie ingeboekt wordt en live gaat.
  4. Monitoren: tijdens de gehele looptijd van de advertentiecampagne houdt FDMG nauwkeurig in de gaten wat de status van de advertentie is en of vooraf bepaalde KPI’s worden behaald. Indien nodig wordt er bijgestuurd om het gewenste resultaat te behalen.
  5. Rapportage: na afloop van de campagne verzorgt FDMG een heldere evaluatie van inzet en KPI’s. Als Brand Metrics hiervan onderdeel uitmaakte, worden ook daarvan resultaten gedeeld in een uitgebreide en overzichtelijke rapportage.

Meer informatie

Voor meer informatie over digital audio kunt u contact opnemen met: Jacomien van Doorn, Manager Digital Advertising via jacomien.van.doorn@fdmediagroep.nl

Ben je benieuwd naar de kansen die digital audio advertising voor jouw merk kan bieden? Beantwoord 3 vragen in onze online Media Advisor en ontvang direct en vrijblijvend een advies in je inbox.

Contact opnemen

Benieuwd geworden naar wat de titels van FD Mediagroep voor jouw merk kunnen betekenen? Vul het formulier in en we nemen snel contact met je op.

Contactformulier