Wat verwacht de markt van 2024?

We stelden Leon Bultman (Client Lead bij Wisecrackers), Youri Harmsen (Strategy Director bij Springbok Agency) en Erik Aaftink (Communications Design Director bij Initiative) een aantal vragen:

▶ Welke ontwikkelingen verwacht jij binnen de mediabranche in 2024?
▶ Wat worden de bepalende trends binnen advertising?
▶ Verwacht je ander mediagedrag van consumenten?
▶ Voorzie je bepaalde technologieën die massaal gebruikt gaat worden?
▶ Zijn er (sub)branches die de ad spend flink gaan opvoeren in 2024?
▶ Wat wens je Nederland (en eventueel de mediawereld/marcom branche) toe voor 2024?

Lees in dit artikel waarom Erik zo enthousiast is over podcasts; de omarming van digital advertising door B2B-bedrijven waar Youri ons op wijst én Leon die waarschuwt voor de zorgwekkende ontwikkelingen rondom fake news.

Erik Aaftink Communication Design Director bij Initiative	Youri Harmsen Strategy Director bij Springbok Agency	Leon Bultman Client Lead bij Wisecrackers

1. Welke ontwikkelingen verwacht jij binnen de mediabranche in 2024?

Trends en zorgen in digital marketing

Leon: Een groeiende focus op brand safety en kwaliteit van campagnes. Een mooi voorbeeld daarvan is momenteel binnen performance marketing, waarbij producten zoals Performance Max van Google een tijdje de heilige graal waren, begint dat tij nu te keren. Het artikel van Natasha Lomas op TechCrunch heeft veel losgemaakt bij grote adverteerders. Dus (hopelijk) beweegt de markt, ook binnen performance, zich meer richting kwaliteit.

Een zorgelijke ontwikkeling is omtrent fake news. Dit wordt nu pijnlijk duidelijk met de oorlogen. Dit heeft een ontwrichtende werking op de maatschappij. De mediabranche is gebaad bij kwalitatieve media en journalistiek.

Op dit moment zitten we midden in de uitfasering van third party data binnen advertising en analytics. Er zullen dus oplossingen op de markt komen voor het post third party data tijdperk. Hoe dit zich gaat ontwikkelen, is de vraag, maar dat de grote techpartijen er alles aan zullen doen om geld te blijven verdienen is evident.

TV trends, digitale revolutie en de opkomst van Retail Media

Youri: De trend is dat er steeds minder lineaire TV gekeken wordt, maar dat TV nog steeds een belangrijk kanaal blijft voor adverteerders om merken te bouwen. De komende jaren zal dit wel zo blijven, maar adverteerders moeten blijven zoeken naar andere (digitale) kanalen om alle doelgroepen, ook jongeren, te blijven bereiken.

Specifiek voor digitaal gaan de ontwikkelingen razendsnel en 2024 belooft een interessant jaar te worden. Met de uitfasering van de cookie technologie door o.a. Google, startend in 2024, zullen we op een andere manier moeten gaan nadenken over hoe doelgroepen te targeten.

Een laatste belangrijke ontwikkeling is de opkomst van Retail Media. Het adverteren bij retailers (in de winkel en/of website) is de laatste jaren keihard gegroeid. Logisch, want voor veel adverteerders is het mogelijk om op deze manier heel dicht bij hun doelgroep te komen.

Fame en Flow in merkengroei en innovatie

Erik: Bij Initiative zijn we bezig met een spannende reis, een reis om merken te helpen groeien door middel van Fame en Flow. Bekende merken krijgen aandacht, zijn gedenkwaardig en er wordt over gesproken. Fame nestelt merken diep in de mentaliteit van de consument en stimuleert daarmee gunstige merkkeuzes wanneer het er het meest toe doet. Flow beweegt consumenten op de meest naadloze manier door het aankoopproces. Flow vindt plaats wanneer ervaring, design, gepersonaliseerde content en precisiemedia werken samen om consumenten te helpen bij het navigeren door het complexe besluitvormingsproces.

Er zijn dit jaar een aantal ontwikkelingen die een sterke invloed op Fame en Flow hebben.

• AI als Game Changer: Het gebruik van AI groeit snel, en het integreren, testen en proberen ervan is dit jaar een speerpunt vanwege de voortdurend veranderende wetten en regels.
• Retail Media volwassenheid: Het verdwijnen van third-party cookies en de stijgende kosten van televisiereclame stuwen de groei van retail media. Het aanbod groeit sterk, en er zijn veel kansen dankzij beschikbare first-party data. Het feit dat je consumenten in de last window of influence met relevante boodschappen op het laatste moment voor de koopbeslissing kan bereiken is wellicht de meest interessante! Wanneer ook non-endemic adverteerders hun eerste succes cases halen en overtuigd worden van het medium kan het heel hard gaan met retail media!
• Evolutie van massamediale mediakanalen: De ontwikkelingen binnen DOOH en digital audio gaan snel. Met nieuwe mogelijkheden qua data-toepassingen en volwassenheid van dynamische creatie wordt de effectiviteit steeds groter.
• Toekomst van adressabele TV-inkoop: In 2024 hopen we op succesvolle cases rondom adressable inkopen van TV. Hierdoor kunnen adverteerders gericht testen met specifieke boodschappen voor verschillende doelgroepen en het gericht inkopen op demografische en geografische kenmerken, waardoor televisiereclame weer relevant en budgetvriendelijk wordt.

2. Wat worden de bepalende trends binnen advertising?

Leon: Bepalend gaat worden welke plaats AI gaat innemen binnen de advertising wereld. Waarschijnlijk herhaal ik hierbij wat vele binnen de mediawereld zeggen maar de mogelijkheden met AI zijn op dit moment niet te overzien. AI zal bepalend zijn maar hopelijk zal daardoor de focus op strategie en creativiteit komen te liggen waarbij AI met name op efficiëntie en snelheid een belangrijke rol zal gaan spelen.

Youri: Naast bovengenoemde ontwikkelingen, zien we dat “aandacht” een belangrijke variabele aan het worden is binnen advertising. In de eeuwige strijd om de aandacht van de consument, zullen adverteerders alles in de strijd moeten gooien om op te vallen. Dit betekent goed nadenken over hoe je creativiteit laat werken voor je i.c.m. de keuze maken voor de juiste mediakanalen waar je ook de meeste aandacht kunt grijpen zoals Out Of Home en televisie.

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat in economische tijden veel adverteerders toch kiezen voor korte termijn marketing. Dat wil zeggen dat ze sneller kiezen voor meetbaar effect. Digitaal adverteren (zeker search) zal hiervan profiteren en zo mogelijk nog sneller groeien.

Erik: AI is inmiddels de trend al voorbij – ik verwacht dat 2024 het jaar wordt waarin het onmisbaar wordt in ons leven. Vanuit Initiative benutten we dan ook de volledige scope. Van procesoptimalisatie, tot tools voor creatie en optimalisatie vanuit specialisten en natuurlijk de wijze waarop AI het leven van strategen en comms planners verrijkt.

Omgaan met polarisatie staat hoog op de agenda, waardoor ook de doelstellingen van adverteerders meer divers zijn. Merken zijn erbij gebaat dat er juist verbinding tot stand komt. Dat navigeren is in 2024 essentieel.

Een trend dat ook in 2024 relevant blijft is de focus op attention. De aandachtspanne van consumenten zullen eerder afnemen dan toenemen, waardoor het belang van goede creatie belangrijker is dan ooit. Geen one-size-fits-all maar platform specifieke assets die volledig zijn afgestemd op learnings van het betreffende platform – die waar mogelijk gepersonaliseerd zijn. Met dynamische creatie kunnen we daar heel goed op inspelen en het werkt want hoe persoonlijker en relevanter de boodschap, hoe effectiever het wordt!

3. Verwacht je ander mediagedrag van consumenten?

Leon: De afdeling fake news wordt steeds groter waardoor de behoefte van de consument aan de andere kant steeds meer richting kwalitatieve kanalen gaat. Zoals interesse gestuurde podcasts en digitale platforms.

Youri: TikTok is aanzienlijk groot geworden en voor veel adverteerders vaste prik in de mediamix. Naarmate de lineaire tv kijktijd daalt zullen de Video on Demand platformen meer en meer experimenteren met abonnementen waar advertenties in voorgeschoteld worden. Iedereen zal namelijk een hap willen nemen uit de grote tv budget taart.

Erik: Ook in 2024 zullen we gewoon nog onze dagelijkse portie nieuws en entertainment consumeren, alleen verandert de wijze waarop we dat doen natuurlijk elk jaar. Het gegeven dat het aandeel uitgesteld kijken binnen lineaire televisie veel hoger is dan vooraf werd gedacht, vind ik een treffend voorbeeld. Met audio – bijvoorbeeld podcasts – kun je ook perfect inspelen op de behoefte van consumenten om content te consumeren wanneer zij maar willen. De podcast is echt een van mijn lievelingsmedia als het gaat om content consumeren en ik ben van mening dat we daar als marketeers nog veel meer uit kunnen halen!

4. Voorzie je bepaalde technologieën die massaal gebruikt gaat worden?

Leon: Toepassingen gerelateerd aan of gebaseerd op AI.

Youri: Voor adverteerders: alles wat een cookieloze, toekomstbestendige oplossing is. De impact van het verdwijnen van cookie technologie, waar het hele digitale advertentie ecosysteem op gebouwd is, is niet snel te overschatten. Ouderwetse meettechnieken als Marketing Mix Modelling gaan weer meer gebruikt worden door adverteerders omdat er geen trackingdata voor nodig is. Alle grote spelers, Google voorop, zijn volop aan het investeren in cookievrije technologieën voor adverteren.

Erik: De nieuwste mogelijkheden binnen AI, AR, 3D-toepassingen en Web3 zullen een nog prominentere rol krijgen in ons dagelijks leven. Kijk bijvoorbeeld hoe snel Google, Microsoft, Meta en Amazon al hebben ingespeeld om producten en features te bouwen rondom AI. Kleding en schoenen pas je tegenwoordig via een AR lens én koop je rechtstreeks via deze shoppable experiences – hetgeen retailers overigens wel tot 75% aan retouren scheelt. Een win-win dus!

5. Zijn er (sub)branches die de ad spend flink gaan opvoeren in 2024?

Leon: Automotive (EV) – vanwege de toenemende concurrentie vanuit Azië met goedkopere modellen. Sustainability (duurzame energie) – vanwege de energietransitie en de daarbij behorende uitdagingen. Retail – met een recessie voor de deur zal de concurrentie in retailland heftiger worden.

Youri: Zoals beschreven zien we steeds meer adverteerders die kiezen voor korte termijn marketing. Als je het zwaar hebt en de cijfers onder druk staan is het verleidelijk om in korte termijn performance marketing te investeren. En er zijn weinig branches die op dit moment niet kritisch met hun geld om gaan.

Interessant is overigens wel de B2B markt te benoemen. B2B bedrijven lijken de digitalisering van adverteren massaal te omarmen sinds de pandemie. Dit is niet te stoppen in 2024. Wellicht wat later dan de consumentenmerken, maar wel een hele grote groep adverteerders die nieuw op de markt komt.

Erik: Er lijkt een oneindige stroom van Video On Demand toetreders in Nederland en die moeten blijven vechten om de aandacht én het geld van de consument. Die zullen flink blijven spenden – met hopelijk vele creatieve campagnes en activaties tot gevolg. Daarnaast wacht volgend jaar natuurlijk weer een echte sportzomer, waar ik persoonlijk met zowel het EK voetbal, de Tour de France, de Olympische Spelen als ook de F1 Grand Prix in Zandvoort enorm naar uit kijk. Als Oranje het goed doet in Duitsland mogen we natuurlijk weer mooie traditionele inhakers op de Oranjegekte verwachten en reken maar dat de supermarkten, bierbrouwers maar ook thuisbezorgservices op dit moment al druk zijn met de ontwikkeling van deze campagnes!

6. Wat wens je Nederland (en eventueel de mediawereld/marcom branche) toe voor het nieuwe jaar?

Leon: Kwalitatievere content en minder fake news.

Youri: Ik wens de marcom branche toe dat we in 2024 in staat blijven om ook lange termijn strategisch te kunnen denken en handelen. Dat we de waarde van lange termijn marketing weten aan te tonen, zonder dat we korte termijn marketing vergeten. Er is veel wijsheid nodig in onze veranderingsgeile markt om het kaf van het koren te scheiden in welke ontwikkelingen er toe doen. Die wijsheid wens ik alle communicatie marketeers toe!

Erik: Veel geluk en gezondheid voor iedereen! En vakgenoten binnen de marketingcommunicatie en media wens ik vooral veel plezier met het ontdekken van de onbegrensde nieuwe emerging tech mogelijkheden. Maak de vele toepassingen en tools je eigen, want het verbetert je huidige werk, het versnelt processen én het zorgt ervoor dat jij als marketeer weer echt kan focussen op effectiviteit, creativiteit en innovatie met (hopelijk) de realisatie van je doelen tot gevolg! Het merk als de grote verbinder.

De belangrijkste key takeaways voor je op een rijtje

1. 2024 wordt het jaar van AI, Brand Safety, meer Kwalitatieve campagnes en Focus op First party data.
2. Het mediumtype Retail Media zet de volgende stap op weg naar volwassenheid.
3. Aandacht van de consument wordt een nog belangrijkere variabele in advertentieland.
4. Steeds meer fake news leidt tot een groeiende behoefte van de consument naar kwalitatieve kanalen. Zoals interesse gestuurde podcasts en digitale platforms.
5. 2024: Groei ad spend branches Automotive, Sustainability, Retail; maar ook B2B (omarmt digital advertising razendsnel).