- 4 nov 2024
Betrouwbare media versterkt je merk
Vertrouwen in media en objectieve berichtgeving is actueler dan ooit. Van fake news tijdens de Amerikaanse verkiezingen in 2016 tot de COVID19-crisis: het vertrouwen in media staat onder druk. DVJ Insights en BNR onderzochten de recente ontwikkelingen in Nederland en de impact van advertising in betrouwbare media.
Interesse in nieuws gedaald, maar vertrouwen in journalistiek stabiel
Om maar met de deur in huis te vallen: het vertrouwen in de journalistiek heeft in 2024 stand gehouden ten opzichte van 2022. Motivaction publiceerde in september een onderzoek waaruit onder meer bleek:
- Personen met veel vertrouwen in het nieuws volgen vaker dagelijks het nieuws dan anderen.
- Het aandeel Nederlanders dat persvrijheid en onafhankelijke journalistiek belangrijk vindt voor het goed functioneren van de samenleving is flink gestegen.
- De omvang van de groep ‘nieuwstwijfelaars’ is licht gedaald vs. het vorige onderzoek (van 12% naar 11%).
- Personen met veel vertrouwen in het nieuws zijn over het algemeen vaker hoogopgeleid en genieten vaker een hoger inkomen.
- Social media wordt het minst vertrouwd.
- Het hoogste gemiddelde rapportcijfer (7,5) in het onderzoek is voor het NOS Journaal. BNR Nieuwsradio scoort een 6,7 en staat daarmee in ‘het linker rijtje’ van de onderzochte nieuwsprogramma’s en -merken.
Groot vertrouwen in nieuwsmerken vertaalt zich door in reclame-effecten
Het Commissariaat voor de Media publiceerde in juni het Digital Media Report 2024. Ongeveer de helft van de Nederlanders geeft aan geïnteresseerd te zijn in nieuws. Van alle Nederlanders heeft 54% vertrouwen in het nieuws. Het vertrouwen in nieuws daalt (in 2018 gaf 59% aan vertrouwen te hebben in het nieuws), maar is in vergelijking met andere landen nog steeds hoog. Ook de interesse in nieuws is in vergelijking met andere landen niet laag.
Een belangrijke vraag hier bij: is dezelfde daling in vertrouwen ook te zien is bij de nieuwsmerken? Dat is niet het geval. Het CvdM signaleert dat de meeste Nederlanders bekend zijn met de nieuwsmerken en er ook al jaren veel vertrouwen in hebben. Ook 9 op de 10 jongeren hebben vertrouwen in de nieuwsmerken.
In een ander onderzoek zien we ditzelfde beeld. Edelman Trust Barometer 2024 (internationaal onderzoek in 28 landen) laat zien dat het vertrouwen in nieuws in Nederland licht is gestegen ten opzichte van een jaar eerder. Bovendien scoort Nederland ruimschoots boven de wereldwijde benchmark in dit onderzoek.
Advies onderzoeksbureaus: adverteer in nieuwsmedia
GroupM onderzocht vorig jaar de impact die reclame in nieuwsmedia oplevert. Campagnes komen onder ogen van betrokken consumenten. Zij percipiëren reclame op vertrouwde nieuwsplatforms als sympathieker. In deze studie werd Mike Follet, CEO van het Amerikaanse onderzoeksbureau Lumen naar zijn mening gevraagd:
“One of the very worst advertising environments for attention is social media: “People are scrolling so tremendously quickly, like on a slot machine in Vegas - is it any wonder no one actually looks at these ads? One of the most valuable advertising spaces according to Lumen’s data is next to long, absorbing articles from trusted publications.”
De krachtige werking van reclame op nieuwsplatforms is ook aangetoond door het Interactive Advertising Bureau (IAB). Uit hun onderzoek blijkt dat adverteren in nieuwscontent op grote schaal positieve impact heeft bij consumenten. Adverteerders profiteren met hun campagnes in nieuwsmedia van stijgende koopintentie en toegenomen consumentenaanbevelingen.
“We zien toenemende aandacht onder adverteerders voor een passende en veilig omgeving voor hun advertenties. Het massabereik van de techpartijen is niet langer zaligmakend. De veiligheid van hun merk en een passende betrouwbare omgeving voor hun uiting staan bij veel adverteerders nu voorop.”
Onderzoek DVJ Insights toont voordelen van het adverteren in nieuwsmedia
Nieuwsmedia zoals FD en BNR bieden een veilige omgeving voor adverteerders. Er is een duidelijke scheiding tussen redactionele en commerciële uitingen. De BNR-luisteraar is gewend aan de indeling en tijdstip van de reclameblokken en de billboarding rondom gesponsorde programma’s. De journalistieke benadering en de hoogstaande kwaliteit van BNR biedt vertrouwen en dit straalt af op de adverteerders.
Erg interessant in dit kader is dan ook om te zien hoe sponsoring van BNR-programma’s leidt tot merkeffecten op het gebied van betrouwbaarheid. DVJ Insights onderzocht 25 partnerships tussen 2022 en 2024. In de Sponsor Monitor worden merkeffecten van gesponsorde BNR-programma’s onderzocht. Hierin stonden twee vragen centraal:
- Hoe beïnvloedt de exposure de mate waarin respondenten “betrouwbaar” met het merk associëren?
- Hoe beïnvloedt het associëren van “betrouwbaar” de brand funnel KPI’s?
Resultaten
- Door blootstelling (exposure) zien we een stijging van 15% in het associëren van betrouwbaarheid met het sponsorende merk.
- Door betrouwbaarheid met een merk te associëren, zien we een stijging van 83% in Top-of-mind merkbekendheid.
- Door betrouwbaarheid met een merk te associëren, zien we een stijging van 78% in spontane merkbekendheid.
- Het associëren van betrouwbaarheid resulteert in een toename van 43% in overweging.
- Door betrouwbaarheid met een merk te associëren, zien we een stijging van 46% in voorkeur.
De bevindingen sluiten aan op wat in de vakliteratuur het Halo-effect wordt genoemd; de positieve kenmerken van een mediamerk stralen uit naar de merkbeleving van het adverterende merk.
Naar de relatie tussen vertrouwen in media en reclamewerking in het brein van de mens is zoals beschreven al veel onderzoek gedaan. Maar in de BNR Sponsor Monitor, zijn we een stapje verder gegaan.
We hebben de relatie gelegd tussen de imagotransfer van een mediamerk naar het adverterend merk van één specifieke associatie; betrouwbaarheid. Onze meta-analyse wees uit dat een adverterend merk signifcant vaker met betrouwbaarheid wordt geassocieerd na sponsoring bij BNR. Het resultaat van deze stijging in betrouwbaarheid is een aanzienlijke verbetering van vrijwel alle belangrijke funnel KPI’s, van spontane merk recall tot uplifts in de consideration set.
Conclusie
Uit vele nationale en internationale onderzoeken zien we dat het vertrouwen in nieuwsmedia nog altijd hoog is. Adverteren in een dergelijk Umfeld levert aantoonbaar positieve merkassociaties op. In exclusief voor FD Mediagroep uitgevoerd onderzoek concludeert DVJ Insights dat het voor merken uiterst raadzaam is om te adverteren in een nieuwsmedia-context. Sponsoren van BNR-programma’s zagen hun merk-KPI’s op merkbekendheid, -overweging en -voorkeur spectaculair stijgen.
Wil je meer weten over de sponsoring mogelijkheden binnen BNR?
Neem contact op met je vaste FD Mediagroep-contactpersoon of via salessupport@fdmediagroep.nl
Bronnen
Motivaction – Vertrouwen in de journalistiek 2024; Commissariaat voor de Media – Digital News Report 2024; DVJ Insights Sponsor Monitor 2022-2024; NDP Nieuwsmedia & MMA – Trust in Media; GroupM – Back the News.