Key take-aways

• Adverteren tijdens deze zomer = hogere omzet in 2025.
• In de zomermaanden bouw je gemakkelijk een hogere share of voice op.
• Een ‘always-on’ campagne is bij uitstek geschikt in de zomermaanden.
• We zien geen enorme dip in advertentiebestedingen.
• Deze zomer is er weer ouderwets veel aandacht voor sport. BNR besteedt hier volop aandacht aan. 
• Het bereik van BNR blijft ook in de zomermaanden op peil. Het FD groeit zelfs in bereik, zowel in print als digitaal.  
• Denk ook zeker aan de doordeweekse krant: hoog bereik en met veel aandacht gelezen door de FD-lezers. 

Wat zien we in de advertentiemarkt? 

Nielsen registreert alle advertentiebestedingen in de Nederlandse markt. In de drie zomermaanden van 2023 besteedden adverteerders in totaal 1,5 miljard euro bruto (ofwel 20 procent van het jaartotaal). Dit jaar zal dit naar verwachting meer zijn, zeker als gevolg van de grote sportevenementen. Op brancheniveau besteedden o.a. Horeca, Toerisme, Voedings- & Genotmiddelen, Persoonlijke Verzorging en Huis & Tuin juist bovengemiddeld veel.  

Op campagneniveau zien we verrassend genoeg dat Hero Vruchtenspread (‘Jouw favoriet in een nieuw jasje’) de hoogste bruto ad spend had in juli en augustus 2023. Ook campagnes van Social Deal, ABN Amro, Inshared, EasyJet en Swappie scoren hoog in deze ranking. 

Zien alle branches hun omzet instorten in de zomermaanden?

Nee, het is maar net wat je verkoopt. Uiteraard draaien voor de hand liggende branches overuren. Als jij opblaaszwembaden, slippers of zonnebrand verkoopt zijn de zomermaanden uiteraard cruciaal. ‘Ik heb de zomer in mijn bol, alle terrassen zijn weer vol’, zong André Hazes al in 1991. Dit klopt nog altijd als een bus. De horecabranche maakt vaak juist overuren in de maanden juli en augustus. Ook fruitkwekers, beachwear-kledingmerken, zonnebrillen-fabrikanten en airco-installateurs pieken wanneer het zonnetje schijnt. 

Waar zijn zomermaanden bij uitstek geschikt voor?

Voor veel ondernemers is het vierde kwartaal hét moment in het jaar waarop het moet gebeuren. De omzet in dat kwartaal kan je jaar maken of breken. De zomermaanden worden veelal gebruikt ter voorbereiding. Wat moet er worden ingekocht? Heb ik mijn ICT nog op orde? Is het wagenpark klaar voor de drukste maanden van het jaar? Is mijn online winkelstraat ingericht volgens de ultieme customer journey? Welke opleiding of training moet ik nog volgen om het volgende stapje te kunnen maken? Voor veel bedrijven liggen hier enorme kansen en is het dan ook cruciaal om in communicatie aanwezig te blijven. 

Maar die consument dan? Die is toch massaal en allemaal tegelijk op vakantie?

Dit blijft een van de grootste spookverhalen die er zijn. In tegenstelling tot sommige andere Europese landen, zijn de (school)vakanties in Nederland namelijk al behoorlijk gespreid. Regio Zuid is dit jaar op 6 juli aan de beurt, zes weken later openen de schooldeuren zich daar weer. De regio’s Midden en Noord beginnen respectievelijk 13 en 20 juli aan hun zomervakantie. Waar de kinderen zes weken vrij zijn, geldt dat bovendien voor weinig ouders. Het gemiddeld aantal vakantiedagen voor werknemers in Nederland ligt op jaarbasis immers rond 26 á 27 dagen. Voor een fulltime werkende ouder is het dus sowieso al onmogelijk om de hele zomervakantieperiode vrij te nemen.   

Maar degenen die op vakantie gaan zitten toch allemaal in het buitenland?

Het CBS becijferde dat in 2022 10,8 miljoen Nederlanders van 15 jaar en ouder minstens een keer in de zomer op vakantie is geweest. Dit staat gelijk aan ruim 73% van de totale bevolking (15+). In 2022 had 56 procent van de zomervakanties een buitenlandse bestemming. Met andere woorden:

• 27% ging niet op vakantie (ofwel 4 miljoen mensen van 15 jaar en ouder)
• van de zomerse vakantiegangers bleef 44% in Nederland (ofwel 4,8 miljoen mensen)

De 6 miljoen mensen die in de zomer minimaal een keer naar het buitenland op vakantie gingen deden dat bovendien niet allemaal langdurig tegelijk. De gemiddelde zomervakantie duurde namelijk nog geen tien dagen. 

Wat zien we in het mediagedrag van de consument?

Het radiobereik wordt door het Nationaal Media Onderzoek (NMO) gemeten. In de maanden mei t/m september 2023 zagen we nauwelijks verschil in het maandbereik voor de totale groep radioluisteraars. Elke maand lag het maandbereik zo rond 14,3 miljoen mensen van 13 jaar en ouder. Geen zomerdip in radiobeluistering derhalve! Specifiek voor BNR Nieuwsradio sprong met name de maand juli er uit, hier lag het maandbereik namelijk zelfs boven het gemiddeld maandbereik over het gehele jaar 2023. 

In de NMO-printbereik cijfers is het helaas niet mogelijk om specifiek de zomermaanden apart te analyseren. Wél weten we dat het FD bezig is aan een sterke opmars in printbereik. De afgelopen twee NMO-publicaties was het FD telkens het landelijk dagblad met de grootste stijging in printbereik. Zie hiervoor ook dit artikel.

FD Mediagroep

Binnen de verschillende online platforms van FD Mediagroep zagen we vorig jaar in de zomermaanden geen zomerdip in het gebruik. Sterker nog: FD Digitaal (app, desktop, mobile en tablet) piekte juist in augustus 2023. Voor BNR gold hetzelfde, ook voor dat platform was augustus een topmaand. Bij FD werd het hoge gebruik gedreven door groei in desktop, terwijl bij BNR juist mobile de grote aanjager was.  

In podcast lieten de maanden juli en augustus vorig jaar daarentegen wel een kleine dip zien. Desalniettemin realiseerde FD Mediagroep met de merken FD en BNR in augustus 2023 nog altijd bijna 6 miljoen podcastdownloads. Daarmee was het de grootste commerciële aanbieder van podcasts in Nederland die maand.