Enkele kenmerken op hoofdlijnen van eenpersoonshuishoudens

• Het zijn zowel jongeren als ouderen: grofweg twee derde zit onder de AOW-leeftijd, een derde er boven.
• Het gemiddeld besteedbaar inkomen van eenpersoonshuishoudens ligt aanzienlijk lager dan dat van meerpersoonshuishoudens. De 28.500 euro van eenpersoonshuishoudens is 44% van het gemiddelde besteedbaar inkomen van een meerpersoonshuishouden. Ofwel ruim onder de helft!
• De groei van eenpersoonshuishoudens zorgt ook voor druk op de woningmarkt. Uit de ABN AMRO Woningmarktmonitor blijkt dat de groei van het aantal eenpersoonshuishoudens tien keer zo hoog is als de bevolkingsgroei. Deze zogenaamde huishoudensverdunning leidt tot een structureel tekort aan woningen wanneer er niet in hetzelfde tempo kan worden bijgebouwd.

Besparingen en uitdagingen van eenpersoonshuishoudens

Uiteraard geef je als eenpersoonshuishouden doorgaans minder uit voor meerdere aspecten. Denk bijvoorbeeld aan voeding, je hebt eenvoudigweg minder monden te voeden. Hetzelfde geldt voor zaken als kleding en woninginrichting.

Ook qua leefruimte heb je als eenpersoonshuishouden minder vierkante meter nodig dan wanneer je met meerderen bent. Zie hier bijvoorbeeld ook de opkomst van de Tiny Houses. Van deze woningen met minder dan 50 m² vloeroppervlak werden er in 2022 ruim 5.000 verkocht. Landelijk zijn er inmiddels verschillende initiatieven waarin oudere alleenstaanden hun huis (met teveel vierkante meter leefruimte voor hen alleen) laten verbouwen om anderen een woonoplossing te bieden. Bijvoorbeeld de Noord-Hollandse gemeente Bergen stimuleert deze ontwikkeling met een regeling om woningen te splitsen.

Toch is het leven als individueel huishouden duurder dan wanneer je de kosten met meerderen kunt splitten. Kosten voor energie, auto en vakanties zul je alleen moeten ophoesten. Ook eenpersoonsmaaltijden zijn vaak relatief duur. Zo geeft het NIBUD aan dat eenpersoonshuishoudens gemiddeld 10% meer aan voeding kwijt zijn dan tweepersoonshuishoudens.

Het grote voordeel van alleenstaanden: autonomie in keuzes

In een aantal Aziatische landen is de beweging naar eenpersoonshuishoudens al eerder in gang gezet. Het bedrijfsleven is hier al heel goed ingericht op de wensen en behoeften van de alleenwonende consument. Denk aan online delivery van veel verschillende productsoorten op allerlei gebieden. Dit type huishouden ervaart duidelijke voordelen, waaronder autonomie. Het stelt individuen in staat om volledig zelf te beslissen waar ze hun geld aan besteden, zonder rekening te hoeven houden met anderen.

In mediagebruik zijn bepaalde individualiseringsontwikkelingen in Azië eerder ingezet dan in Europa. Denk aan het intensieve smartphonegebruik in landen als Japan, Zuid-Korea en China. Ook het podcastgebruik, waar over later meer in dit artikel, is enorm in opkomst in Azië. China en India zijn inmiddels, na de VS, de tweede en derde grootste podcastmarkt ter wereld. 

De individualiseringstrend in mediakeuze zien we ook terug in Nederland. Welke film er wordt gekeken, wanneer het tijd is om je favoriete nieuwsapp te scannen, welke streamingsdienst er wél en niet wordt aangeschaft: beslissingen neem je razendsnel als eenpersoonshuishouden. RTL Nederland mocht onlangs weer mooie groeicijfers voor streamingsdienst Videoland rapporteren. Recent onderzoek van Streamwijzer laat zien dat Nederlanders gemiddeld al ruim 300 euro per jaar uitgeven aan videostreamingsplatforms. Uiteraard niet allemaal een gevolg van de toename in eenpersoonshuishoudens. Het is ook een uitkomst van een meer individuele samenleving. Hierin is technologie ook een niet te onderschatten factor. Dankzij de steeds maar toenemende technologische mogelijkheden zijn steeds meer op het individu gerichte producten mogelijk geworden.

Podcast: groeiend gebruik en nog meer potentie

Een mediumtype dat uitstekend aansluit bij individuele mediakeuzes is: podcast. Een paar jaar geleden stond de podcastmarkt internationaal, maar ook zeker in Nederland, nog min of meer in de kinderschoenen. Nu blijkt uit de 10^e editie van de Markteffect Podcast Monitor dat al 48% van de Nederlanders naar podcasts luistert. En degenen die dit al doen zijn enthousiast: 1 op de 4 podcastluisteraars verwacht dit in de toekomst vaker te gaan doen. In het onlangs gepubliceerde NMO Mediatrends 2023 is de groei ook weer duidelijk zichtbaar: 17% groei in podcastgebruik versus het voorgaande jaar.

En: er is zeker nog ruimte voor groei in podcastbeluistering. In de VS is 83% van de bevolking bekend met podcasting en heeft 64% weleens naar podcasts geluisterd. De grootste groei in podcastgebruik zit in de leeftijdscategorie 35-54 jaar. In 2023 luisterden er wekelijks 89 miljoen mensen in de VS naar podcasts; het hoogste aantal ooit!

Een groot deel (58%) van de Nederlandse podcastluisteraars luistert wanneer ze thuis zijn. In de auto/OV, tijdens het wandelen en in bed zijn andere populaire luistermomenten. Stuk voor stuk gebruiksmomenten die goed aansluiten bij mensen die alleen wonen en zelf kunnen bepalen wat en wanneer ze een podcast willen luisteren.

Het relatief jonge leeftijdsprofiel maakt podcast ook interessant om in de gaten te houden: het grootste deel van de podcastluisteraars is 20-49 jaar. NMO Mediatrends signaleert bovendien ook nog eens de grootste groei in de groep 35-49 jarigen. Markteffect laat bovendien zien dat 69% van de podcastluisteraars in Nederland hoogopgeleid is.

Podcastbeluistering = individueel mediagebruik

De kracht van de podcast is dat het bij uitstek een op het individu toegespitst medium is. De consument zit zelf aan de knoppen en bepaalt wat er geluisterd wordt. Podcasts luister je op je eigen gewenste moment, bijvoorbeeld tijdens het wandelen, sporten, koken, stofzuigen, en tijdens woon-werkverkeer. Ondanks dat dit impliceert dat podcastbeluistering veelal in combinatie met een andere activiteit wordt gedaan, heb je desalniettemin veel aandacht van de luisteraar. Een prettig uitgangspunt voor jouw commerciële boodschap als merk of adverteerder!

Zien we ook thema’s waaruit we kunnen afleiden dat men dit meer individueel doet? Uit de Audify Podcast Standaard kunnen we dit niet echt direct afleiden. De top 10 populairste podcasts in februari 2023 kwamen voor een groot deel uit het genre Nieuws. Andere genres in de top waren Sport, Mens & Samenleving en Religie & Spiritualiteit. Het rapport GfK Trends in Digitale Media kwalificeert eveneens Nieuws & Actualiteiten als het meest beluisterde podcastthema. Maatschappij, Gezondheid, Wetenschap en Lifestyle maken de top 5 compleet.

Podcasts zijn een medium dat perfect past bij de individuele mediavoorkeuren van alleenstaanden. Ze bieden diepgaande content die op elk gewenst moment en op diverse plaatsen beluisterd kan worden, waardoor ze ideaal zijn voor mensen die zelf kunnen bepalen wanneer en waar ze naar luisteren. De groeiende populariteit van podcasts, vooral onder jongere en hoogopgeleide luisteraars, getuigt van de potentie van dit medium als een krachtig instrument voor individueel mediagebruik. In een tijd waarin de samenleving steeds meer op het individu gericht is, spelen media een cruciale rol in het voldoen aan de behoeften en voorkeuren van alleenstaanden.

Dentsu: Podcasts bieden verdieping en duiding

FD Mediagroep loopt voorop in podcasts

Binnen FD Mediagroep hebben wij 110 verschillende podcasttitels en bedienen zo meerdere veel beluisterde podcastthema’s. Wekelijks realiseert ons podcastportfolio zo’n 1,4 miljoen downloads en zijn er ruim 500.000 unieke gebruikers. BNR-podcast Boekestijn & De Wijk is al ruim een jaar de best beluisterde podcast van Nederland. Andere FD Mediagroep-titels die hoog scoren zijn Napleiten, BNR De Wereld en FD Dagkoers.

Wij hebben veel ervaring met het samenstellen van de juiste digital audiocampagne voor jouw merk en kennen de effecten van de verschillende podcast advertisingvormen. Bij FD Mediagroep kennen we de kracht van podcastsponsoring, pre-, post- en midrolls, maar ook van contextual inzet van podcasts. Vraag ons om advies en laat podcasts voor jou werken in het bereiken van de consument.