Hoe kunnen we je helpen?
Een zeer jonge traditie, maar wél een waar we enorm trots op zijn. Voor het derde jaar op rij vroeg FD Mediagroep media insiders naar hun verwachtingen voor 2026.
Lees over de verwachtingen, mediagedrag en wensen van de volgende mensen:
Jens: “De belofte van live content is er al langer, maar ik verwacht dat live content zich in 2026 echt gaat ontwikkelen. Mensen hebben meer behoefte aan authenticiteit, ervaringen en beleving. Of het nu het Amazon live, twitch streams of TikTok Shopping is, Live content zorgt voor directe interactie, verhoogde betrokkenheid en conversie.
AI was hét toverwoord van het afgelopen jaar. Toch wordt het potentieel van AI steeds vaker beperkt tot “meer doen voor minder”. Ik verwacht dat er komend jaar een reality check komt. We zullen zeker repetitieve taken automatiseren en AI zal het creatieve proces ondersteunen. Maar de echte competitieve kracht ligt in het versterken van menselijke kwaliteiten. De creatieve energie van bureaus blijft essentieel voor onderscheidend succes.”
Jens: “Succesvolle merken maken hun performance doelstellingen en KPI’s futureproof door te focussen op incrementele waarde en lifetime value. Hierdoor worden Retail media, dat de is de afgelopen jaren echt volwassen is geworden, Search en social commerce samengevoegd tot een omnichannel commerce-ervaring. Binnen Retail zien we dat netwerken hun proposities uitbreiden met nieuwe, datagedreven advertentiemogelijkheden. Search binnen LLM’s, zoals ChatGPT, wordt full-funnel van productontdekking tot conversational commerce met wellicht komend jaar ook al advertenties. Hierdoor wordt GEO (SEO voor LLM’s) essentieel. Tot slot zal social commerce, met TikTok Shopping en creator-led shopping, naar verwachting eindelijk doorbreken.”
Jens: “De belofte van technologie en AI is groot, de grootste uitdaging ligt hierin enerzijds in het structureren en ontsluiten van data (dit is sinds de opkomst van het internet tijdperk niet veranderd) en anderzijds in het trainen van mensen in het gebruik hiervan.
Bij OMD zijn alle AI-toepassingen volledig geïntegreerd in Omni, ons eigen marketingplatform. We hebben een centraal internationaal team dat zich richt op het slim ontsluiten van data, het inzetten van LLM’s en het continu verbeteren van onze apps. Onze aanpak is hybride: zowel lokale als internationale, multifunctionele teams werken samen aan de ontwikkeling van specifieke agents. De agents die het beste presteren, rollen we wereldwijd uit zodat iedereen ervan kan profiteren. Maar een platform is pas echt succesvol als het ook daadwerkelijk gebruikt wordt. Daarom is iedereen binnen OMD getraind in het werken met AI. Zo weet iedereen precies hoe je AI slim inzet in het dagelijks werk. AI is voor ons een superassistent. Of je nu specialist bent of strateeg, AI neemt het repetitieve werk en de dataverwerking uit handen. Zo kunnen onze teams zich focussen op wat echt belangrijk is: sneller en beter resultaat leveren.”
Jens: “Bij veel adverteerders staan de budgetten voor ESG initiatieven onder druk. Lopende initiatieven worden vaak voortgezet, maar er gaat minder mediabudget naartoe. Ondanks de verplichting om sinds 2024 te rapporteren over scope 3-uitstoot (waaronder media valt), krijgt het onderwerp, net als in de landelijke politiek, helaas minder aandacht. Daarnaast werken Co2 verlagende maatregelen op adverteerdersniveau niet per se bij aan een lagere algehele Co2 uitstoot. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld kortere tv-spots inkopen, maar de reclameblokken worden daardoor niet korter. Meer adverteerders en commercials leiden dan juist tot meer uitstoot.”
Jens: “Persoonlijk was 2025 het jaar van nog meer podcasts, NPOplus en luisterboeken en minder social media en enkel nog lineaire tv voor live content. Voor 2026 kijk ik professioneel uit naar een verwachte sterke groei in SAVOD (Subscription Advertising-Based Video On Demand). De kosten van alle digitale abonnementsdiensten stijgen harder dan het besteedbaar inkomen, wat veel mensen voor de keuze stelt om te downgraden naar een abonnement met advertenties of bepaalde abonnementen helemaal op te zeggen.”
Jens: “Het grootste nieuws in de branche is natuurlijk de fusie tussen Omnicom (de holding waar OMD onder valt) en IPG Mediabrands (zie artikel voor achtergrond.). Ik kijk persoonlijk erg uit naar om samen te werken met oud-collega’s en te ontdekken hoe we de krachten het beste kunnen bundelen. Verder ligt er zoals eerder aangegeven veel potentieel in Live content en commerce, zeker met mooie evenementen als de olympische spelen, de sportzomer en het festivalseizoen. Ik ben dan ook benieuwd hoe merken, eventueel met de kracht van AI, echt impact gaan maken.”
Jens: “De effectiviteit van campagnes neemt al jaren af en met de komst van AI ligt het gevaar van nog meer middelmatigheid op de loer. Daarom wens ik de branche en adverteerders meer humor en lef toe; durf te schuren en maak campagnes die echt blijven hangen.”
Jens: “Erik Aaftink was mijn collega toen we tussen 2012 en 2017 samen bij Dentsu werkten. Hij heeft laatst een mooi boek geschreven over zijn clubliefde voor Go Ahead Eagles. Mijn vraag voor hem is “Welke elementen uit de voetbalcultuur zouden merken kunnen toepassen om een oprechte community rond hun merk te bouwen?””
