Nieuwe regels politieke reclameboodschappen

De campagne voor de Tweede Kamerverkiezingen 2025 heeft voor het eerst te maken met de door de EU aangescherpte regelgeving. Het gaat om de nieuwe Europese Verordening over transparantie en gerichte politieke reclame. De nieuwe regels gaan per 10 oktober in, ofwel 19 dagen vóór de verkiezingen.
In een uitgebreid artikel legt advocatenkantoor LaGro o.a. uit: ‘De verordening hanteert een brede definitie van politieke reclame. Politiek reclame omvat alle communicatie die de publieke opinie wil beïnvloeden rond verkiezingen of politieke thema’s, ook als deze niet van politieke partijen afkomstig is. De verplichtingen kunnen dus ook gelden voor maatschappelijke organisaties, bedrijven of lobbygroepen.’

Het is van belang dat de campagnes uiterst transparant zijn. De Europese Unie wil meer inzicht en grip krijgen wie politieke reclames inkopen en wie die reclames te zien krijgen. Zo mogen adverteerders van buiten de EU in de drie maanden voor een verkiezing of referendum geen politieke advertenties inkopen. Deze nieuwe reclameregels hebben Google en Meta doen besluiten om geen politieke advertenties meer toe te staan in de Europese Unie.

Deels andere invulling mediaplannen politieke adverteerders

Uit cijfers van Nielsen blijkt dat er in 2023 bruto zo’n 66 miljoen euro in de totale mediamarkt werd besteed door politieke partijen. In dat jaar vonden er zowel in maart (Provinciale Staten) als november (Tweede Kamer) verkiezingen plaats. De piekmomenten in het jaar qua ad spend zijn dan ook duidelijk in die maanden zichtbaar. Ook de overheid investeerde in communicatie rondom de verkiezingen. Ca. 5 miljoen euro bruto door het Ministerie van Binnenlandse Zaken.
De voorbije jaren gaven politieke partijen in de laatste weken voor de verkiezingen honderdduizenden euro’s uit aan campagnes binnen social media en Google. In 2021 gaven bijvoorbeeld FvD en CDA in de laatste week voor de verkiezingen meer dan 1 ton uit. Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam toont bijvoorbeeld aan dat Groen Links, PvdA, FvD, VVD en D66 flink uitpakten in social media en search in de aanloop naar de Provinciale Statenverkiezingen van 2023.

Met de afname van mogelijkheden tot politieke en maatschappelijke advertenties via techplatforms als Google en Meta wordt invulling van mediaplannen via andere mediumtypen als Dagbladen, Radio en TV in de aanloop naar deze verkiezingen zeer belangrijk. Bijvoorbeeld het FD biedt een kwalitatief umfeld waar brand safe kan worden geadverteerd. Andere argumenten om het FD mee te nemen in een mediaplan voor een politieke campagne:

• Hoogwaardig en invloedrijk publiek: Het FD heeft een lezerspubliek bestaande uit professionals, ondernemers, beleidsmakers en beslissers uit het bedrijfsleven en de overheid—precies de groep die invloed uitoefent op maatschappelijke discussies en beleidsvorming. Dit maakt het FD extra relevant tijdens verkiezingsperiodes, wanneer juist zij actief betrokken zijn bij het debat.
• Geloofwaardigheid en prestige: Een advertentie in het FD straalt betrouwbaarheid en autoriteit uit doordat het FD bekend staat om zijn onafhankelijke en kwalitatieve journalistiek. Je merk wordt daarmee automatisch ook geassocieerd met die waarden, wat positief bijdraagt aan je reputatie.
• Meetbare impact onder beslissers en beïnvloeders: In verkiezingsperiodes wordt het FD door beleidsmakers, politieke partijen en zakelijke beslissers intensiever gevolgd. Daardoor is de kans op directe beïnvloeding, naamsbekendheid en leadgeneratie juist in deze periode het grootst.

Veel politieke interesse onder achterban FD en BNR

Uit cijfers van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) blijkt dat de FD-lezer sterk geïnteresseerd is in politiek. FD-lezer zijn ook fanatieke stemmers. Slechts een klein deel van de bereikten geeft aan niet te gaan stemmen of een blanco stem uit te brengen. VVD, D66, CDA en Volt worden bovengemiddeld vaak genoemd als politieke voorkeur. Als infobron voor politiek, info en achtergronden wordt veelal het dagblad zelf gebruikt; maar ook de website en radiozenders zijn populair onder FD-lezers.
Ook onder BNR-luisteraars bevinden zich veel ‘politieke dieren’. BNR Nieuwsradio bereikt maandelijks gemiddeld 2 miljoen mensen. Hiervan geeft slechts 0,7% (41.000 mensen) aan niet te gaan stemmen bij de eerstvolgende verkiezingen. Er zijn juist bovengemiddeld hoge scores op doelgroepen die aangeven sterk geïnteresseerd te zijn in politiek. De politieke voorkeur van de BNR-luisteraars is behoorlijk gespreid. Onder meer JA21, Volt, CDA, VVD, ChristenUnie en NSC komen veel naar voren.

Contact en advies

Meer weten over de mogelijkheden voor een succesvolle campagne binnen FD Mediagroep? Neem contact op met je vaste accountmanager of via onderstaand formulier.