Progressive Media - How to monetize a niche audience

Kane Baron – Progressive Media UK

Kane Baron is ‘Podcast Development Manager’ bij Progressive Media. Een productiehuis voor zakelijke podcasts. Daarnaast is Kane host van zijn eigen podcastserie The Podcaster’s Podcast. Zijn verhaal draaide met name om deze podcast. Want hoe kan je er voor zorgen dat je als maker uit de kosten kan komen, ook als je luisterpubliek niet al te groot is. In de kaders van Kane ligt dit aantal op 5.000 luisteraars per aflevering.

Hij begint zijn sessie met het aanhalen van de 1.000 true fans theory van Kevin Kelly, schrijver bij Wired Magazine. Deze theorie is gebaseerd op nieuwe verdienmodellen in de makers industrie. Kevin omschrijft de theorie als volgt;

A True Fan is defined as someone who will purchase anything and everything you produce. They will drive 200 miles to see you sing. They will buy the superdeluxe reissued hi-res box set of your stuff even though they have the low-res version. They have a Google Alert set for your name. They bookmark the eBay page where your out-of-print editions show up. They come to your openings. They have you sign their copies. They buy the T-shirt, and the mug, and the hat. They can’t wait till you issue your next work. They are true fans. “

Ofwel zorg ervoor dat je luisterpubliek converteert naar (betalende) fans. De beste manier om dat te doen is een niche vinden. Want luisteraars in een kleine doelgroep zijn veel eerder bereid te interacteren.

Kane geeft aan dat je fans het beste meerdere ‘tiers’ kan aanbieden. Beginnend bij 5 pond en oplopend tot 20 pond per maand met steeds meer voordelen voor de luisteraar. Dit kan zijn extra content, 1 op 1 contact, eerder toegang tot content, toegang tot de community in chat apps of social kanalen etcetera. Hiermee lukt het hem om al uit de kosten te komen. Maar hij noemt ook nog een andere case; The Yard Podcast. Deze podcast heeft 16.000 fans opgebouwd die gemiddeld €7,- per maand betalen voor een abonnement en hiermee dus met zijn drieën ruim €100.000,- per maand ophalen. Met een podcast. Ook zij maken gebruik van verschillende stappen in lidmaatschappen. Dit doen ze allen op het platform Patreon (patreon.com) Als laatste tip wordt gegeven, om je luisterpubliek te laten groeien is de makkelijkste manier om jezelf in andere podcasts uit te nodigen én wees niet te bescheiden om zelf interessante gasten te vragen voor je podcast. Vaak zijn andere makers ook op zoek naar gasten en is dit de makkelijkste manier om jezelf te profileren en over te halen te luisteren naar jouw podcasts. En geldt het dus ook andersom dat mensen vaak, sneller dan je verwacht, willen meewerken aan een podcast.

Global: Building greatness, brick-by-brick: The LEGO Group’s journey into podcasting

Andrea Wilson – The Lego Group
Josi’ah Mace – Initiative
Aoife McNamara- Global

Hoe verschuif je de perceptie dat Lego voornamelijk voor kinderen is naar dat Lego voor iedereen is? Met die uitdagende briefing begon Global aan het podcast project ‘At Your Leisure’ – gehost door Sue Perkins. De grootste uitdaging? Lego had nog nooit audio in de marketingmix gebruikt. En maakte voornamelijk gebruik van visuele uitingen. Lego werd overgehaald met een strak podcastformat en een sterke, authentieke host. Daarnaast is er onderzoek uitgevoerd door Global die laat zien dat er een duidelijke verschuiving plaats vindt in het medialandschap en dat je op deze manier voor een langere tijd in contact kan zijn met je doelgroep.

Voor Lego zijn hobby’s momenten van ontspanning. Podcasts zijn dan goed om de doelgroep van het scherm af te krijgen, de schermtijd te verlagen en ze op die manier in een ontspannend moment te bereiken. Brand Marketeer Andrea Wilson van Lego geeft aan dat ze altijd zenuwachtig wordt van interviews met mensen van buiten de organisatie en dat ze de inhoud van de content moest loslaten. Daarom heeft ze de 10 gasten vooraf allen producten van Lego verstuurd om ze op ene positieve manier kennis te laten maken met het product én heeft ze de host Sue goed de kernwaarden van Lego gebrieft.

Bij de keuze van de host is het super belangrijk dat de host affiniteit met het product heeft om authentiek over te komen.

Belangrijke pijler om een branded podcast goed te laten vliegen? Een goed doordacht mediaplan. Voor deze serie is radio, out of home op bus- en metrostations (waar veel mensen aan het luisteren zijn) en het digitale audio netwerk van Global ingezet.

Uiteindelijk heeft deze case succesvol uitgepakt; uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde leeftijd van gebruikers is verhoogd én dat de awareness voor volwassen Lego producten is gestegen.

Lower Street - Brand podcasting: How companies are building audiences, thought leadership, and brand affinity with audio in 2022

Harry Morton – Lower Street
Jeff Vidler – Signal Hill Insights
Nick Howard – Boston Consulting Group
Cat Anderson – Sprout Social        

In deze rondetafel discussie gingen Harry, Jeff, Nick en Cat vanuit verschillende invalshoeken dieper in op podcasts inzetten voor merken. Lower Street is een productiehuis voor branded poddcasts, Signal Hill is een analytics tool voor podcasts, BCG is uiteraard de bekende consultancy club en Sprout Social is een platform om je socials maar ook beluisteringen en interacties te meten met je community.

Nick van Boston Constulting Group is ‘podcast architect’ binnen zijn organisatie. BCG  heeft meerdere podcasts voor extern. Maar een van zijn mooiste projecten is de interne podcast voor de 35.000 werknemers. Deze interne podcasts is met name geschikt om mensen op te leiden, de cultuur over het voetlicht te brengen, nieuwe skills te leren en te coachen.

Hij geeft hierin verder aan dat het belangrijk is om niet teveel vanuit de business kant te denken wat je wil communiceren. Houd altijd de luisteraar in gedachten en stel jezelf de vraag: wil ik hier zelf naar luisteren? Verder is het belangrijk bij interne podcasts om vaak om feedback te vragen bij de luisteraars en de retentie op de afleveringen goed in de gaten te houden.

Jeff (Signal Hill Insights) vertelt in deze sessie over zijn succesvolste case: die van General Motors OnStar. Hij geeft aan dat het belangrijk is bij het vormen van een idee voor een podcast dat je niet de doelstellingen eerst moet zetten. Maar denk vanuit de luisteraar en welk je verhaal je kan vertellen vanuit jouw organisatie die leuk, spannend en/of informatief zijn om naar te luisteren. Zo is OnStar een product in de auto’s van General Motors die (menselijke) ondersteuning biedt bij ongelukken of diefstal. De podcast ‘Tell me what happened’ gaat over de verhalen van mensen die andere mensen helpen in spannende noodsituaties. Op die manier wordt een natuurlijke link gelegd tussen de meerwaarde van het product en de luisteraar én leggen ze uit de een menselijke connectie heel krachtig kan zijn. Dit speelt weer in op de persoonlijke service die GM biedt met OnStar.