Hoe kunnen we je helpen?
Elk jaar gebeurt hetzelfde: campagnes gaan uit, mediadruk daalt en merken nemen gas terug. Strategisch onlogisch. Want jouw doelgroep is er nog gewoon én juist nu ontvankelijker dan in de rest van het jaar. De zomer is geen komkommertijd. Het is het moment waarop je relatief makkelijk terrein wint.
Oftewel, wie zijn mediabudget pauzeert in de zomer, geeft ruimte weg aan de concurrent.
Wat dit concreet betekent? Slimme merken gebruiken de zomer niet om te pauzeren, maar om:
Een gemiddelde Nederlandse zomervakantie duurt slechts 9 dagen, zo blijkt uit CBS-cijfers. Dat betekent dat de meeste mensen gewoon thuis, en dus bereikbaar, zijn. Hierbovenop komt dat het totale aantal vakantieovernachtingen in de zomer van 2024 daalde (cijfers 2025 nog niet bekend). Gezien de geopolitieke onrust en de aanhoudend hoge brandstofprijzen ligt het voor de hand dat deze trend zich in 2026 doorzet. Minder mensen op vakantie betekent meer mensen in hun vertrouwde mediaomgeving. En dus meer kansen voor adverteerders die wél zichtbaar blijven.
De veronderstelde zomerdip bestaat niet. Uit cijfers van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) blijkt dat BNR Nieuwsradio in augustus zelfs meer zakelijke beslissers en zzp’ers bereikt dan gemiddeld. Zo trok BNR.nl in juli 2025 meer bezoekers dan het jaargemiddelde. Podcasts deden het al even goed: FD Dagkoers vertoonde geen enkele dip, en de serie FD Achter Gesloten Deuren zorgde juist voor een extra downloadpiek. Consumenten gebruiken zomercontent niet alleen, ze waarderen het ook echt.
Veel adverteerders schroeven in de zomer terug. Hierdoor is de concurrentiedruk in de zomer op zijn laagst. Bruto bestedingsdata van Nielsen laat zien dat augustus 2025 slechts index 72 haalde van de gemiddelde totale ad spend per maand. Voor dezelfde investering bouw je dus significant meer share of voice op. Ter vergelijking: in september lag de ad spend maar liefst 70% hoger dan in augustus. Wie de zomer pakt, vangt sneller de aandacht van de juiste doelgroep.
De zomer is hét moment waarop mensen de tijd nemen voor research. Ze bekijken keukens, vergelijken auto’s en verdiepen zich in carrièrekansen of studiemogelijkheden. Voor merken in deze branches is de zomer geen stille periode, maar een cruciaal contactmoment vroeg in de koopreis.
Voor B2B-bedrijven biedt de zomer de kans om merkbekendheid op te bouwen vóórdat Q4 aanbreekt. Veel ondernemers bereiden zich in deze periode voor op drukke maanden. Instappen in de zomer is in september starten met een meetbare voorsprong.
Horeca, toerisme, voedings- en genotsmiddelen, persoonlijke verzorging en de huis- en tuinbranche kennen de zomer als hun sterkste periode. Voor deze sectoren is adverteren dan geen keuze, maar een must.
Uit campagneanalyses die Brand Metrics in 2025 uitvoerde op de FDMG-database komen drie heldere conclusies:
De kracht van zomeradvertising zit niet alleen in timing. Context is minstens zo belangrijk. En daar onderscheiden FD en BNR zich.
Het Financieele Dagblad bereikt een hoogopgeleide beslissersdoelgroep die in de zomer juist meer tijd neemt voor verdieping:
BNR Nieuwsradio vult de dag, ook buiten het kantoor:
Het is een kans. Minder concurrentie, stabiel bereik en een ontvankelijke doelgroep maken dit een van de meest efficiënte moment in het jaar om zichtbaar te zijn.
Afwachten kost zichtbaarheid.
Instappen levert voorsprong op.
Bronnen: Nationaal Media Onderzoek (NMO) · Nielsen (bruto bestedingen) · Brand Metrics: campagnemeting FDMG-database 2025.
