De zomermythe ontkracht
Het CBS heeft becijferd dat ongeveer 15-20% van de Nederlanders tegelijkertijd op vakantie is, tijdens de allerdrukste vakantieweken. Een vijfde van alle Nederlanders gaat helemaal niet op vakantie. Van de zomerse vakantiegangers blijft 44% gewoon in Nederland. Bovendien duurt de gemiddelde zomervakantie nog geen tien dagen. Dit betekent dat op elk moment in de zomer circa 85% van de Nederlandse bevolking gewoon bereikbaar is. 

De schoolvakanties zijn in Nederland bovendien gespreid over verschillende regio’s: Zuid begint op 5 juli, terwijl Midden pas 19 juli volgt. Waar kinderen zes weken vrij zijn, geldt dat bovendien voor weinig ouders. Het gemiddeld aantal vakantiedagen op jaarbasis bedroeg vorig jaar 25,6. Voor een fulltime werkende ouder is het dus sowieso onmogelijk om de hele zomervakantieperiode vrij te nemen. 

De doelgroep is er dus wel degelijk in de zomermaanden; een interessant inzicht, zowel voor zakelijke als consumentencampagnes. Wél is het uiteraard zo dat men over het algemeen een andere mindset heeft in deze periode. Je ziet dit in feitelijk gedrag: Meer naar buiten gericht, ’s avonds wat vaker van huis bijvoorbeeld. Uit onderzoek blijkt daarnaast ook dat mensen letterlijk vrolijker zijn in de zomermaanden. Zonneschijn en warmer weer verandert onze hersenen en lichamen letterlijk ten goede.  

Waarom adverteren in de zomer een must is
Kortom, er zijn dus voldoende mensen en die mensen staan, vanwege een zomer-mindset, open voor andersoortige campagnes. Welke voordelen bieden advertentiecampagnes in de zomermaanden? 

1. Hogere share of voice
   Doordat veel adverteerders hun campagnes in de zomer terugschroeven, ligt de bezettingsgraad bij publishers vaak lager dan in andere periodes, zoals rond de feestdagen. Voor dezelfde investering krijg je meer zichtbaarheid, waardoor je gemakkelijker een hogere ‘share of voice’ opbouwt dan je concurrenten.
2. Oriëntatiemoment voor aankopen
   De zomer blijkt dé periode waarin mensen zich ontspannen en meer tijd nemen om zich te oriënteren op grote aankopen zoals een nieuw bankstel, auto of renovatieproject. Ook bereiden veel ondernemers zich in deze periode voor op het drukke najaar. Dit maakt het juist cruciaal om in deze ‘touch-sell’ fase zichtbaar te zijn.
3. Stabiel mediagebruik
   Het idee dat mediakanalen een zware dip kennen in de zomer klopt niet. Uit cijfers van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) blijkt bijvoorbeeld dat het radiobereik weinig verschil laat zien in de zomer. Bij BNR Nieuwsradio lag het maandbereik in juli 2024 licht onder het jaargemiddelde. De gemiddelde luistertijd lag in de zomer juist weer wat boven het 2024-gemiddelde. Ook het digitale bereik van platformen als FD en BNR liet afgelopen zomer een heel stabiel patroon zien. In de maanden juli en augustus 2024 lag het aantal mensen dat BNR.nl bereikte even hoog als in de maanden juni en september. In podcastdownloads was er met name in augustus wel een dip zichtbaar. Mogelijk het geval van een wat kleiner aanbod van dagelijkse podcastafleveringen. 
4. Binnenlands toerisme als extra doelgroep
   Zoals gezegd kiest een behoorlijk deel van de Nederlanders voor een zomervakantie in eigen land. Vaak is er meer tijd om een (digitale) krant te lezen of het nieuws via radio te volgen. Voor campagneplanning is het daarbij van belang om te realiseren dat de vakantievierende mens een ander dagritme heeft dan de werkende mens. Aanpassen van timings van radiospots is dus een overweging waard.
5. Branche specifieke kansen
   Niet alle branches zien een omzetdaling in de zomer. Sterker nog, voor horeca, toerisme, voedings- en genotsmiddelen, persoonlijke verzorging en de huis- en tuinbranche zijn het juist topmaanden. Uit Nielsen-data blijkt dat ongeveer 20 procent van het jaartotaal in de Nederlandse mediamarkt in de zomermaanden wordt besteed.Vorig jaar was Volvo de adverteerder die het meest op campageniveau besteedde in de maanden juli en augustus. Het betrof de introductie van de EX-30 (compacte elektrische SUV). Ook andere bekende namen als KPN, Vodafone en Unilever staan hoog genoteerd. In de zomermaanden zie je echter ook iets onverwachtere namen met hoge bruto advertentiebestedingen op campagneniveau. In de zomer van 2024 waren dit bijvoorbeeld Haribo, Quooker, Remia en G-Star die hoog scoorden in deze ranking. 

6. Voorbereiding op het najaar
   Voor B2B-bedrijven biedt de zomerperiode uitstekende kansen om de basis te leggen voor succes in het najaar. Merkbekendheid opbouwen helpt om met een voorsprong de laatste maanden van het jaar in te gaan. 

Conclusie
De zomermaanden vormen geen periode om je advertentiebudget op nul te zetten, maar juist een strategisch moment om extra in te zetten op zichtbaarheid. Met lagere kosten, minder concurrentie en een nog steeds substantieel bereik, is de zomer een verborgen goudmijn voor slimme adverteerders. Zorg er wel voor dat er altijd iemand beschikbaar is om de campagne te monitoren en bij te sturen, zodat je optimaal profiteert van deze onderschatte advertentieperiode.