Hoe kunnen we je helpen?
Nieuw benchmarkonderzoek van DVJ Insights en FD Mediagroep laat zien dat sponsoring binnen een zakelijke journalistieke context verder werkt dan zichtbaarheid alleen.
DVJ Insights en FD Mediagroep analyseerden 54 sponsorshipcases rondom BNR-programma’s, opgebouwd over een periode van zes jaar. Dit resulteerde in een representatieve benchmark van de merkeffecten van programmasponsoring binnen een kwalitatieve journalistieke omgeving. De belangrijkste conclusie: sponsoring op BNR werkt door op vrijwel alle merk-KPI’s.
Stijging exposed vs. non exposed groep:
Dat is opvallend, omdat sponsoring nog vaak wordt gezien als een instrument voor alleen awareness en branding. De benchmark laat zien dat programmasponsoring binnen een geloofwaardige journalistieke omgeving ook verder in de funnel effect heeft.
De kracht van BNR zit daarbij niet alleen in het programma zelf, maar in het bredere zakelijke ecosysteem eromheen. Luisteraars komen bij BNR voor nieuws, duiding, ondernemersverhalen, economie, innovatie en besluitvorming. Merken die zich aan die omgeving verbinden, worden onderdeel van een context die door het publiek al wordt geassocieerd met kennis, actualiteit en betrouwbaarheid.
Wanneer een merk zich op een natuurlijke manier verbindt aan een programma, ontstaat er een transfer van waardering van het programma naar het merk. Die positieve associaties zijn een belangrijke driver van merkoverweging en merkvoorkeur. Binnen het nieuwsdomein zijn daarbij andere factoren doorslaggevend dan in entertainment. Waar daar vaak likeability centraal staat, blijken in een journalistieke omgeving vooral betrouwbaarheid en geloofwaardigheid bepalend. Analyse van vrije associaties binnen de benchmark laat zien dat merken die verbonden zijn aan een hoogwaardig platform als BNR, door luisteraars structureel als betrouwbaarder worden ervaren.
De verklaring ligt dus in de combinatie van context, geloofwaardigheid en inhoudelijke fit. Wanneer een merk zich verbindt aan een programma dat relevant is voor de luisteraar, leidt dat tot sterkere associaties en effecten die verder gaan dan alleen bekendheid.
Sponsoring werkt via associatie en context: merken verbinden zich voor langere tijd aan een inhoudelijk programma dat het publiek actief volgt en vertrouwt. Binnen BNR speelt die journalistieke geloofwaardigheid een belangrijke rol, waardoor de merkkoppeling minder weerstand oproept dan bij traditionele advertising. Binnen het zakelijke ecosysteem van FD Mediagroep wordt dat effect verder versterkt, want programmasponsoring maakt onderdeel uit van een bredere campagne, waarin radio, podcasts en Het Financieele Dagblad elkaar versterken en daarmee het effect vergroten. Samen zorgen ze voor een omgeving waarin merken zichtbaar zijn op meerdere relevante momenten in de klantreis van zakelijke beslissers. Bereik blijft belangrijk, maar de echte waarde ontstaat wanneer een merk wordt gekoppeld aan een context die vertrouwen oproept. Juist in een zakelijke doelgroep, waar reputatie, expertise en geloofwaardigheid zwaar wegen, kan die context het verschil maken tussen bekend zijn en overwogen worden.
Ben jij benieuwd naar het volledige onderzoeksrapport en wil je op de hoogte worden gehouden van onze laatste ontwikkelingen? Vul dan onderstaand formulier in.
