Het nieuwe concept van het FD

Vignet van de hoofdredactie

Het nieuwe concept van het FD

FD
Het FD komt vanaf 10 september met een geheel vernieuwde doordeweekse krant, een nieuwe weekendkrant en een sterk veranderd wekelijks magazine FD Persoonlijk. De krant laat het berlinerformaat – waarin de krant sinds 2013 verscheen – los en stapt over naar een formaat dat net kleiner is dan tabloid.
Hoofdredacteur Jan Bonjer: ‘De krant heeft voor onze lezers de functie gekregen als naslagwerk, een soort checklist of je alles wel hebt gelezen. Het is belangrijk dat je hem makkelijk kunt meenemen.’

Zoals een tijdschrift
Het nieuwe design is het werk van de Poolse ontwerper Jacek Utko, eerder ook betrokken bij het redesign van Het Parool, AD Sportwereld en De Morgen. In het nieuwe FD bestaat een scherpe scheiding tussen nieuwsberichten en verdiepende verhalen. Het onderscheid wordt aangebracht met behulp van verschillende kleuren en ‘tabbladen’, die mogelijk zijn doordat het FD als enige dagblad ter wereld wordt ‘schoon gesneden’, net als een tijdschrift. Dit geeft de vormgevers ook de mogelijkheid foto’s en illustraties tot aan de rand van de pagina’s door te laten lopen.
Bonjer noemt het geen restyling van de krant, maar ‘een nieuw concept’. FD heeft als ambitie in 2019 te groeien naar 100.000 betalende lezers, digitale – en printabonnees samen. In het eerste kwartaal van dit jaar stond de teller op 85.000. Er is volgens Bonjer niet direct een bedrijfseconomische reden voor de restyling. ‘In 2013 introduceerden we de berliner en eerlijk gezegd dachten we dat de laatste vernieuwing in print zou zijn. Op een gegeven moment kregen we het idee dat we de levenscyclus van de krant konden verlengen. Het was meer gutfeeling.’

Afvinken
Om erachter te komen wat de lezers verwachten van de papieren krant heeft het FD onderzoeksbureau Motivaction ingeschakeld. In co-creatie workshops is samen met lezers het fundament voor de nieuwe krant gelegd.

‘We hebben drie dingen ontdekt’, zegt Bonjer, ‘De fear of missing out speelt heel erg bij onze lezers, die hoogopgeleid zijn en in de hogere inkomensklasse zitten. Als ze iets missen lopen ze achterstand op met hun bedrijf of in hun beroep. De krant is een naslagwerk voor ze. Wij dachten dat het een nadeel was als een lezer een artikel van online in print tegenkomt, maar dat is helemaal niet zo. Je kunt er bijna een boxje naast zetten zodat ze het letterlijk kunnen afvinken.’

Schermen = werk
De tweede ontdekking was dat de krant op alle tijdstippen binnen een etmaal wordt gelezen, dus niet alleen ’s ochtends, zoals verwacht. ‘Tijdens de lunch en vooral ‘s avonds pakt die lezer de verdiepende verhalen, alsof het een weekendkrant is. Daar hebben we grondige analyses en vooruitblikverhalen voor. Wij helpen het Nederlandse bedrijfsleven met het verkennen van de toekomst. De laatste ontdekking is meer psychologisch van aard: mensen blijken schermen met werk te associëren. Ze zijn de mobile devices op een bepaald moment een beetje zat. De krant heeft als functie dat mensen even achterover kunnen leunen, even lekker lezen.’

Doet de jonge generatie dat ook?
‘Ja. Wij nodigen iedere twee weken een lezer of niet-lezer uit om de krant te evalueren. De jonge serieondernemer David de Jong van Screen6 vroegen we om een week lang de krant te lezen en zijn mening te geven. Hij belde me en vroeg: hoe doe ik dat eigenlijk? Had hij nog nooit gedaan: zitten en de krant lezen. Dus hij plande er tijd voor in zijn agenda, van 8.45 tot 9.15 uur ’s ochtends in een vergaderruimte, zonder andere afleiding. ’s Avonds als de kinderen op bed lagen deed hij hetzelfde. Hij kwam hier en zei: “Dit heeft mijn leven veranderd.” Hij had twee keer per dag kwaliteitstijd voor zichzelf gecreëerd. Die functie heeft de krant ook.’

Maar hij wist dat dus niet. Hoe breng je de Davids van deze wereld aan het lezen?
‘Goed punt. De campagne (gemaakt door Dawn – red.) moet mensen verleiden de krant te gaan proberen, want we kunnen niet alle lezers persoonlijk overtuigen natuurlijk. We lopen aan tegen een imagodrempel: mensen denken te vaak nog dat we een beurskrant met cijfertjes zijn. We kunnen ze alleen overtuigen als ze zelf gaan lezen.’

Heeft de dagelijkse krant in dit traject ter discussie gestaan of was alleen een printeditie in het weekend ook een optie?
‘Dat had een uitkomst kunnen zijn, maar ik heb daar nooit in geloofd. Bij die psychologische redenen zit ook wat ik ‘status’ noem. De CEO van Deloitte, Peter Bommel, kwam tijdens na het kerstconcert in de kerk in Naarden naar me toe en vroeg: “kun jij ook nog papieren kranten leveren?” Zijn jonge professionals bleken steeds te vragen naar de papieren krant. Die jonge mensen willen door hun baas gezien worden met een zo’n zalmroze FD-tje onder hun arm. Ik heb me nooit zo door de of-of-discussie aangesproken gevoeld, óf print of ónline. Volg de lezer: als die online wil geef je online, als die print wil, geef je print.’

Maar overal zit een kostenplaatje aan: investeringen die in online worden gedaan, kan je niet meer in print stoppen.
‘Natuurlijk, het is een rationeel bedrijf. Maar voor je merk is print zo woest belangrijk… Je moet een enorm marketingbudget hebben om je merk online te kunnen onderhouden. De papieren drager van je identiteit is ongelofelijk belangrijk. Maar hoe het gaat lopen is afwachten. Ik denk dat die doordeweekse krant nog lang zal bestaan, in kleinere oplage dan de weekendkrant. De jongste instroom leest doordeweeks digitaal en in het weekend print. In het weekend drukken we 70.000 en doordeweeks 45.000. Dat verschil is begrijpelijk.’
Consequentie is dat adverteerders dan ook kiezen voor de weekendkrant.

‘Nee, wij zitten goed bij beslissers en de laag daaronder. De adverteerder wil met die doelgroep praten in hun business-umfeld, dus ook door de weeks. Dat totale advertentievolume neemt wel af, maar niet zo snel als bij anderen. De adverteerder volgt oogjes. Bij onze verdiepende verhalen staat straks een QR-code die verwijst naar een online dossier. Daar gaan 24 uur lang ogen naartoe en dat is interessant voor adverteerders. Print en online praten met elkaar en zijn complementair voor de lezers.’

Wordt er ook een nieuwe site gelanceerd?
‘Het is haasje over, we hebben nu print vernieuwd. Vervolgens zijn we de verhalen gaan vertalen naar online. De site wordt verrijkt door de ontwikkeling van print.’

Op wat voor manier zijn harde lezersdata gebruikt als input?
‘We meten alles. Redacteuren gebruiken Chartbeat om te zien hoe hun artikelen performen. We kijken wel, maar we laten ons er niet door leiden. We willen onze eigen journalistieke gutfeeling blijven inzetten. We kijken waar lezers en niet-abonnees afhaken. Is het op een gedachtesprong, op een verkeerd geplaatste afbeelding? Er wordt gestuurd op leesminuten. We werken data-informed, niet data-driven.’

In hoeverre gaan jullie content verder personaliseren?
‘We doen dat al via “Mijn Nieuws” en dat gaan we met nieuwe tags verder verbeteren. Het is natuurlijk een trendwoord, personalisatie. Tegelijkertijd wil die hoogopgeleide lezer verrast worden. Het is lekker om in je eigen bubbel te zitten en een verzameling binnen je eigen vak te krijgen. Maar ook daar geldt weer de fear of missing out: ze willen weten wat er elders gebeurt. Personalisatie in een milde vorm.’

Doel is 100.000 betalende lezers voor de krant en online. Hoe ver zitten jullie daar vandaan?
‘We zitten volgens de meest recente cijfers op 88.000, dus het groeit. Het zou best eens kunnen gaan lukken volgend jaar. Groot is niet zaligmakend, maar we hebben uitgerekend hoeveel betalende abonnees we nodig hebben om toekomstbestendig te zijn en de FD-journalistiek intact te houden. Op die manier zijn we onafhankelijker van de luimen van adverteerders.’

Het vertrouwen in de top van het bedrijfsleven staat al jarenlang onder druk. Welke positie neemt het FD daarin?
‘Onze criticasters zeggen wel eens dat we het schoothondje van corporate Nederland zijn. Wij zeggen dan: als dat al zo is, dan zijn we echt een schoothondje dat bijt. We krijgen vanuit bepaalde sectoren ook het verwijt dat we ondernemend Nederland kapot maken, de vastgoedsector was er rondom de vastgoedfraude zo een. Wij varen een onafhankelijke koers. Het afnemende vertrouwen in instellingen zit heel diep in de samenleving, dat is een wezenlijk probleem. Ik vind dat het FD medeverantwoordelijk is voor het werken aan de wederopbouw van dat vertrouwen; wij willen bijdragen aan een gezonde Nederlandse economie. Hoe journalistiek dat is weet ik niet, maar zo voelen we dat.’

*Dit interview is afgenomen door Adformatie.